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汽車(chē)廣告五大俗
作者：汽車(chē)觀察 時(shí)間：2008-7-4 字體：[大] [中] [小]
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今天的汽車(chē)行業(yè)，廣告同質(zhì)化像產(chǎn)品同質(zhì)化一樣，越來(lái)越嚴(yán)重。
曾經(jīng)大家津津樂(lè)道于趙本山的“別看廣告，看療效�！爆F(xiàn)在卻經(jīng)常被許多沒(méi)有“療效”的廣告所包圍。在汽車(chē)行業(yè)，尤其是如此。
今天的汽車(chē)行業(yè)，廣告同質(zhì)化像產(chǎn)品同質(zhì)化一樣，越來(lái)越嚴(yán)重。往往我們從一個(gè)廣告的身上，可以看出另一個(gè)廣告的影子；從一句廣告詞上面，可以聯(lián)想到另一句廣告詞。這種現(xiàn)象放在商標(biāo)和技術(shù)領(lǐng)域，那就是涉嫌侵權(quán)，放在廣告領(lǐng)域，則可以稱之為創(chuàng)意剽竊。正是這種剽竊現(xiàn)象的存在，讓汽車(chē)廣告界逐漸喪失了培育好的創(chuàng)意的土壤。
那么，汽車(chē)界的廣告到底是怎么了？它存在那些被我們熟視無(wú)睹而又并不被市場(chǎng)所接受的怪現(xiàn)象？市場(chǎng)到底需要什么樣的汽車(chē)廣告呢？
現(xiàn)象之一：創(chuàng)意匱乏。
創(chuàng)意是廣告的靈魂，缺乏創(chuàng)意的廣告相當(dāng)于沒(méi)有源頭的死水，水雖然看起來(lái)可以流動(dòng)，可是流動(dòng)一兩天就開(kāi)始慢慢變腐臭了�，F(xiàn)在的汽車(chē)廣告，普遍陷入了創(chuàng)意缺乏的被動(dòng)局面，利用簡(jiǎn)單的剪、拼、湊的純技術(shù)手法進(jìn)行創(chuàng)作，導(dǎo)致廣告本身缺乏創(chuàng)意、深度和吸引力。其實(shí)我們經(jīng)�？梢钥吹胶玫膭�(chuàng)意，可廣告人似乎沒(méi)有看到。
以奔馳車(chē)的創(chuàng)意廣告為例：觀眾一看到這張簡(jiǎn)單的圖片，絕不會(huì)去聯(lián)想這是哪家燈泡廠閑著沒(méi)事干，非得把鎢絲繞成奔馳車(chē)標(biāo)狀。而是會(huì)由此想到奔馳的理念，跟引領(lǐng)先鋒、環(huán)保、節(jié)能、社會(huì)責(zé)任等詞語(yǔ)聯(lián)系起來(lái)。這就是創(chuàng)意，任何一個(gè)簡(jiǎn)單的變換都能夠帶來(lái)更深層次體現(xiàn)的創(chuàng)意。
我們現(xiàn)在在電視當(dāng)中所看到的汽車(chē)廣告，無(wú)外乎一人一車(chē)、一家一車(chē)、男女搭配同車(chē)駕乘等形式，變換各種不同的駕駛狀態(tài)和行駛環(huán)境，大多配置低沉的男中音畫(huà)外音。可謂千篇一律，不厭其煩，如何能給受眾留下深刻的異于其他品牌的特征？我們可以毫不客氣地說(shuō)，這樣的廣告創(chuàng)意本身就是失敗的，無(wú)論后期制作多么精美，都是一則沒(méi)有靈魂的廣告。
現(xiàn)象之二：文字獄。
此文字獄非彼文字獄，不至于受株連之罪，卻也能讓人深受文字堆砌之苦，屬于精神侵蝕類(lèi)罪行。在現(xiàn)在的汽車(chē)廣告當(dāng)中，我們經(jīng)�？梢钥匆�(jiàn)很多熟悉的詞匯，幾乎可以稱之為廣告語(yǔ)通用詞匯。這類(lèi)詞匯以嘩眾取寵為目標(biāo)，無(wú)須考慮到具體的詞法語(yǔ)法，可公然背叛漢文化的基本原理。
比如，上市一定是震撼的，產(chǎn)品一定是完美的，體驗(yàn)一定是尊貴的，身份一定是奢華的，動(dòng)力一定是強(qiáng)勁的，安全一定是周到的，油耗一定是經(jīng)濟(jì)的，駕乘一定是舒適的。凡此種種，不一而足。久而久之，受眾對(duì)于這類(lèi)廣告詞將會(huì)產(chǎn)生抗體，剩下的只是廣告人及廣告主自?shī)首詷?lè)而已。
另外有一種文字現(xiàn)象，廣告人專(zhuān)門(mén)制造新的詞匯，或者異常生僻的詞語(yǔ)組合，受眾看在眼里，字都能認(rèn)識(shí)，卻怎么也不明白到底什么意思。難道廣告主還有精力去跟每一個(gè)受眾解釋廣告詞的含義么？就不能做得生動(dòng)易懂一點(diǎn)么？我們大家都知道，豐田汽車(chē)的廣告語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，何其淺顯的語(yǔ)句，何其真切的表達(dá)，如此瑯瑯上口，能不被人所爭(zhēng)相傳頌么？
現(xiàn)象之三：價(jià)值暴露癖。
這類(lèi)廣告喜歡將產(chǎn)品的價(jià)格、價(jià)值一股腦兒的向受眾灌輸，恨不得每個(gè)潛在客戶都能背出該產(chǎn)品所有系列車(chē)型的價(jià)格和參數(shù)配置。我們經(jīng)常看到某則廣告稿上密密麻麻羅列出產(chǎn)品的許許多多的優(yōu)點(diǎn)，似乎這就是一把開(kāi)啟幸福生活的萬(wàn)能金鑰匙。以某產(chǎn)品宣傳廣告為例：區(qū)區(qū)1/4的報(bào)紙廣告版面上，同時(shí)所容納的內(nèi)容有：品牌LOGO、產(chǎn)品LOGO、廣告語(yǔ)、促銷(xiāo)語(yǔ)、促銷(xiāo)物品、促銷(xiāo)價(jià)格、原裝發(fā)動(dòng)機(jī)推介、驅(qū)動(dòng)形式及行駛穩(wěn)定性推介、空間推介、油耗推介、服務(wù)推介以及地址、電話等內(nèi)容。同時(shí)還容納了四張大小不一的整車(chē)圖片。我們?cè)囅胍幌�，這樣一則廣告到底想向受眾傳達(dá)什么？讀者又能記住廣告內(nèi)容的多少呢？極其凌亂的廣告畫(huà)面組合，給受眾造成的負(fù)面印象又怎么來(lái)評(píng)估？
現(xiàn)象之四：名人癮。
用名人做廣告，在中國(guó)的汽車(chē)界沒(méi)有幾則成功的案例，更重要的名人與車(chē)的結(jié)合不能得到恰到好處的體現(xiàn)，而且汽車(chē)作為一件大宗消費(fèi)品，名人的號(hào)召力變得極其有限。比如老虎伍茲所代言的林蔭大道，江浙一帶有多少老板都不知道伍茲為何許人也？高爾夫?yàn)楹挝镆玻筷惱ご缘男峦Y，怎么看怎么像一癟三，一句“開(kāi)始鏈接吧”簡(jiǎn)直能把先秦古墓的陰風(fēng)都給帶出來(lái)，如何能夠喚起用戶的心底共鳴？周杰倫駕駛拖著紫色尾巴的黑色雅力士停車(chē)、下車(chē)，然后是那一抹鼻的“灑脫”，恐怕會(huì)讓那些女性擁躉不知所措。金城武代言悅動(dòng)，誰(shuí)又知道他跟悅動(dòng)有什么必然的性格特征的聯(lián)系？
現(xiàn)象之五：后時(shí)尚。
之所以稱之為后時(shí)尚，是因?yàn)楹芏鄰V告創(chuàng)意人和廣告主對(duì)于社會(huì)時(shí)尚現(xiàn)象始終后知后覺(jué)，卻還總?cè)滩蛔∠胍r(shí)尚的尾巴，管它合不合時(shí)宜。吉利金剛上市的時(shí)候，名動(dòng)全球的電影《金剛》已經(jīng)繁華褪盡，很顯然，金剛沒(méi)有趕上一個(gè)廣告宣傳的好時(shí)機(jī)。薩博貼地飛行秀在中國(guó)紅紅火火的舉辦了好幾屆后，長(zhǎng)城精靈這樣一款小車(chē)也玩起了漂移特技，一款價(jià)格不過(guò)5萬(wàn)元左右，只適于平時(shí)上下班代步的家用小車(chē)，誰(shuí)能拿它去玩極速漂移？更有甚者，某地馬自達(dá)2特技活動(dòng)中，車(chē)手所駕駛車(chē)輛竟然在寬闊的廣場(chǎng)上側(cè)翻，所有活動(dòng)組織者的努力都付諸東流。
以上是5種最為常見(jiàn)的汽車(chē)廣告通病。
那么，我們到底在呼喚什么樣的汽車(chē)廣告呢？
首先它必須是與汽車(chē)品牌理念所緊密結(jié)合，并且在蘊(yùn)含品牌理念的基礎(chǔ)上具備良好創(chuàng)意。
其次，它需要有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，針對(duì)不同產(chǎn)品的不同生命周期，針對(duì)不同區(qū)域的不同消費(fèi)群體，都需要嚴(yán)格考量。
再次，廣告的畫(huà)面必須符合所發(fā)布區(qū)域受眾的文化習(xí)慣和審美邏輯，必須具備基本而又較為和諧的美學(xué)因子。
第四，主廣告語(yǔ)必須明確訴求，抓準(zhǔn)一點(diǎn)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行構(gòu)思措辭，簡(jiǎn)單、易懂、易讀、易于傳播，沒(méi)有生僻字、沒(méi)有長(zhǎng)句、沒(méi)有歧義、沒(méi)有不雅的俚語(yǔ)，而且容易被受眾所理解和接受。
第五、切忌強(qiáng)行推銷(xiāo)，如腦白金、恒源祥等，而應(yīng)該以一種自然的吸引力或懸念引起受眾的關(guān)注，并且愿意主動(dòng)去了解它。
第六、輔助廣告詞切忌同質(zhì)化、全面化。應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了，并有所側(cè)重。不能眉毛胡子一把抓，造成最終首尾不能兼顧的局面。
第七、廣告必須與目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣緊密聯(lián)合在一起，抓住消費(fèi)者心理，并能滿足其情感需求，對(duì)其形成觸動(dòng)。
第八、同一產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)形式等必須要有連續(xù)性，且符合不同生命周期的生命征象。上面只是粗淺地談到當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)廣告創(chuàng)作的一些誤區(qū)，以及應(yīng)該注意的某些因素。
廣告是一門(mén)學(xué)問(wèn)，非三言兩語(yǔ)可以知其全貌，廣告的效果也牽涉到太多的因素。我們能做的只是呼喚汽車(chē)行業(yè)廣告環(huán)境的凈化和升華，讓我們能有機(jī)會(huì)分享到更多優(yōu)質(zhì)的廣告作品，也讓汽車(chē)行業(yè)得以受益。